客户战略:是消费者拿着鞭子驱动我们

每日新闻源网

2018-01-26 04:42:56

虽然商业是由客户驱动的,但可惜的是客户战略并未成为一个企业的核心战略,客户关系管理(CRM)也并未成为企业管理的标配,或者很多企业只是上了一个CRM系统,却没有在管理上贯彻客户策略,导致其CRM成为了一个客户档案或者客户服务的工具,而丧失了作为客户战略的核心,CRM应该以客户战略和运营框架来深入到企业的商业策略和管理运营中去的。

针对客户战略,我们先从CRM的误区开始梳理,希望后来的企业或者已经走了弯路的企业能够有所借鉴,从而在一个良好的客户战略的基础上,进行新零售的转型和变革。

要了解客户战略,首先要从CRM的本质入手。这两年CRM又开始火爆,微信喊出天生的CRM,张瑞敏柳传志都喊出用社交做客户关系,越来越多的人在谈CRM,但很可惜的是,大部分人说的CRM其实已经不是CRM!这绝非危言耸听,而是现在的CRM离真正的CRM越来越远。

CRM不是S(system)

而是M(management)

它实际上不是一个工具或者系统,而是一个管理工程的概念,里面可能包括工具的支持但不是唯一。

比如某些人说微信是天生的CRM,难道企业开了微信公众号就后天变成CRM企业了?

企业开了公众号连服务号和订阅号还纠结中,怎么可能一转身就进化为客户驱动的企业了呢?

比工具和系统更重要的是,改变企业的人,企业的人有没有消费者意识?有没有新媒体感觉?有没有参与和对话?

现在的CRM全部是在讲客户消费需求,然后根据客户消费评估价值,根据消费习惯和历史记录进行消费预测,根据价值来进行分级分类和优先排序,比如电子商务的CRM做成了数据营销,根据RFM模型来预估客户的二次购买,比如会员的CRM做成了消费积分,根据交易来激励积分兑换礼品从而激励再一次交易。这一切,都围绕着“交易-利”也就是价值而来的,却恰恰忽略了“R”的关系!商业的本质是在重构和重建与消费者的信任关系,信任是核心,而不是功利的交易,如果只是盯着功利的交易价值,这还是CRM么?只不过是CVM而已,已经不是关系管理。

现在的CRM都是企业在以假定的客户需求和细分来做客户的管理,是企业在管理客户,然后再延伸出去是企业在以假定的客户需求来管理自己认为的目标客户的信息需求购买互动的管理,是企业主动,企业驱动,企业控制。而真正的CRM应该是CMR,客户管理关系,应该是客户主动,客户需求驱动,客户掌握控制权,客户来触发交互,客户来选择自己最喜欢的渠道比如微信微博而不是短信电话。为什么新新人类不愿意到你这里来,为什么新新人类喜欢无人零售?他们需要控制权,然而,有多少企业能够放弃主动和掌控权?

现在的企业只盯着客户,而忽略People,更难理解Fans,你只要一想客户就会想到营销、交易和二次购买等等,而如果你能够盯着社群(Community),那么你就可以进一步理解人,进一步理解粉丝,进一步理解社会关系,这是在R信任关系的基础上对C消费者群体的有效补充。因为如果你只关注价值,那么永远就是客户;如果你同时关注关系,那么你就需要关注社群或社区。

“一个客户驱动的战略框架,由以下核心要素构成:“客户定位-客户接触点-客户细分-客户价值-客户管道-客户服务-客户忠诚-客户生命周期”,既有客户战略定位,又有细分策略和价值策略,还有具体运营流程体系。

客户定位,强调每个企业要做好客户战略定位,聚焦你的目标客户,了解和建立你的目标客户的画像,通过客户战略定位来驱动整个框架的落地;

客户接触点,是设计和优化客户与企业接触的渠道、节点和路径,并根据目标客户定位关键接触点(MOT),让企业能够按客户的需求或喜好全面一致的与客户建立联系和互动,客户能够随时召唤你;

客户细分,是多维度的将客户分群,差异化策略或者个性化策略,极致的客户细分就是每一个客户都是一个单独的画像,按照策略需要不同,可以按重要性、按价值、按属性、按聚类人群画像等进行细分;

客户价值,是企业的价值观体现,在不同战略阶段策略会有不同,价值可以是客户的购买力,也可以是口碑传播、客户的品牌背书、潜在价值或者客户成长的规模和速度,客户价值策略不同,你的运营流程和KPI就会有不同;

客户管道,是客户与企业的关系发展过程中的不同阶段和转化率的体现,它用一个管道形象的将这个过程用时间和比例体现出来,有助于企业对过程进行管理、分析和决策;

客户服务,是企业服务客户的关键策略,现在的客户服务越来越趋向于由客户来主动发起或者自助完成,人工智能和大数据、物联网技术等的协同下,客户服务策略也需要与时俱进;

客户忠诚,是对老客户用会员积分或关怀活动来留客的策略,但随着会员卡、积分兑换、会员优惠价的泛滥和没有吸引力,在新新人类群体如何打造新的客户忠诚,是个值得深入的话题;

客户生命周期,是帮助企业建立消费者从最初的互联网流量到访客到购买客户到会员等不同阶段的全生命周期的管理,这个管理需要从内部和外部采集和拉通消费者的主数据,并能够通过场景来促进生命周期阶段的转化,从而建立与客户的持久的信任关系。

以前CRM总说“以客户为中心”,现在的客户战略几乎不提这个了,因为不再是我们企业以客户为中心,而是消费者主权时代,他们说了算,他们拿着需求和喜好的鞭子驱动我们。

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