胡海卿:好的品牌能够激发起积极的情感 - 会议新闻

每日新闻源网

2018-01-26 07:59:42

9月23日,以“全球视野 启动未来”为主题的2017世界食品农产品电商大会在潍坊举行,天下星农创始人胡海卿参会并发表题为《农产品的文艺式品牌塑造》的压轴演讲。他表示,伟大的品牌一定能够激发起积极的情感,一种美好的愿望,激活潜藏在某个群体内心的共同的文化认同,它是建立在对人们最迫切的欲望和焦虑的充分理解之上的。品牌,你理解了它,它应该也理解了你,这是品牌最高的层次。

同时,他认为,品牌塑造的时候,不用担心西方的竞争,可以用中国的文化和艺术的表达去塑造自己品牌的内涵,应该为品牌注入中国消费者更能理解、体验、会意和更亲近的中国式文艺内涵,抓住了这个点,我们的品牌更能够触动中国人的内心,因为我们经历了共同的历史,有更多共同的民族的体验,我们对生活、对家庭的理解,对朋友、对情感的理解跟西方都是不同的。

据了解,本次大会邀请中国及美国、俄罗斯、英国、德国、荷兰、葡萄牙、澳大利亚、韩国、日本、马来西亚等十几个国家的食品、农产品电商企业掌门人,通过演讲及对话,分享各自的产业发展观点和经验。旨在响应国家“一带一路”大战略的号召,积极搭建国际交流平台,为企业开辟更多全球合作渠道。

大会将发布《2017农业互联网化研究报告》,另外,2017全国农商互联展示交易会暨世界食品农产品电子商务博览会将同期举行。

以下为现场速记全文,或存纰漏,敬请谅解。

胡海卿:今天我给大家讲的内容,其实我把这个题目改了一下,叫做探索农村农业的领先之道,但是我只能今天给大家讲品牌篇,因为我主要是做品牌领域。我们作为一个世界的食品电商大会,我们应该探讨一个更高端、更有责任感的话题,其实我们这些人来到这儿,其实是在寻找的就是这条道路,怎么让中国的农业、中国的食品能够在世界领先。

做一个简单的介绍,我是媒体人出身,跨界进入到农业这个行业,2012年我们的团队孵化了出褚橙,那个时候我们根本不知道自己是在做品牌农业,只是想把一个好的产品,一个非常好的农人的好的产品能够卖上价格、卖上尊严,希望它能够得到社会的承认。但没想到在五年之后,今年的1号文件提出品牌农业推进年。所以我们在想,我们这批媒体人懵懵懂懂,原来不知不觉在五年之前已经开始探索品牌农业这条道路了。

在此后的几年,我们做了快30个农产品品牌,而且全部都是中国的农产品,这里面最知名的是褚橙,最近出了一个红唇之吻和落霞脆,名字都很美,我一会儿会讲中国农产品品牌的领先之道。

马上又是10月份了,这是去年10月份的一张照片,习大大吃的是波兰的苹果,因为那一年波兰苹果进中国了。不管是出于因为什么原因,我们进入了WTO,我们不能再去用很多的政策限制国外的农产品进来,不得不让它进来。波兰的苹果很漂亮,也很好吃,标准化程度很高,它卖1.3元一斤。但是你知道习大大的家乡在陕西,1074万亩的苹果很多卖不出去,我相信这一口苹果咬在习大大的嘴里,可能是果子本身很好吃,但是可能心里是有很沉甸甸的一种苦涩的。因为我刚去陕西考察了三天,很多人是卖不出去的,1074万亩陕西的苹果。这就是中国的现状,国外很多优质的农产品,可能更优秀的农产品进来了,但是它比我们还便宜。但是我们又在问一个问题,中国这么大的一个农业大国,我们的未来在哪里?国外很多农产品进中国,一个品牌进中国就可以吸纳我们100亿、200亿的销售额,把我们的钱赚走。当然我们不是说我们是一个民族主义者,我们的出路在哪里,我只能说是品牌农业,好产品,好品牌,没有第二条出路。所以这个时代到来了,未来十年一定是中国农产品商业品牌化的黄金十年。

那么怎么做呢?国外那么多优秀的产品进来,我们还能用工业化品牌创造的形式去打造中国的农产品吗?我们有哪一个农业企业有那么大的资金的积累?做不到,那么我们的出路在哪里?

因为我是媒体人出身进入到农业,媒体人有一个特点,好奇,喜欢提问,我进入到农业这个行业里,因为我也不懂农产品,所以我也没有办法去说谁好吃,谁不好吃,我没法去评价,那些指标在我看来我也看不懂,糖度、酸度。但是我忽然发现我有了一个不同的视角,因为我坚信,我也认同,来自于土地的农产品就是一件艺术品,每一件优质的农产品,我把它当做一件艺术品来看,我忽然发现当我这样去看农产品的时候,我有了一个新的设想。因为艺术品它就不只是有用,真的好,真的不好。如果你把它当艺术品,你忽然发现你可以用更多的纬度去看待这个农产品。比如它很美,五彩斑斓,它能够触动你的感知,因为它来自于农人辛勤的双手,来自于一方水土,一方风,它甚至是一种象征,家乡的柚子,它代表的是家乡的思想。还有神圣,因为我觉得真正要做好农产品,他内心是要心存敬畏的。

为了今天的演讲,我查了一下百度,文艺是文学和艺术,是人们对生活的提炼、升华和表达,人们对生活的提炼、升华和表达,中国人和西方人对生活的理解是不一样的。大家有没有发现,这就让我们在品牌塑造的时候,完全可以不用西方的那一套思维,我们完全可以用自己的文化和艺术的表达去塑造自己品牌的内涵,因为为品牌注入中国消费者更能理解、体验、会意和更亲近的中国式文艺内涵,我们可以做这件事情,因为有很多东西是我们中国人的文化当中或者文化传承当中我们能体会的,别人不能体会的。我们如果抓住了这个点,我们的品牌更能够触动中国人的内心,因为我们经历了共同的历史,有更多共同的民族的体验,我们对生活、对家庭的理解,对朋友、对情感的理解跟西方都是不同的,我们能不能找到这个东西。所以不用怕,关键是找到方法。

那这个方法从哪儿找?如果大家听过江南春先生的演讲,他是大老板,他经常会用五个字开篇,谈的是道天地法将,我提的是色香味形意情,中国人对这六个字的理解跟西方是不一样的,甚至味都是不一样的,中国人喜欢甜的,外国人喜欢酸一点。

先讲色。我喜欢讲案例,讲一个红唇之吻,樱桃,我们写的广告语是樱桃如吻,小心亲咬。为什么叫红唇之吻,因为在中国人的文化意象当中,红唇代表着樱桃小嘴,樱桃代表樱桃小嘴,我就想要你在吃我的樱桃的时候,想要去亲一下,我们要做一个中国最性感的樱桃。但是真要做到那么好吃的樱桃不容易,我们做了三年,高糖度,挑大果,还要熟程度高的,在运输过程中还不容易碰破,熟程度越高越容易碰破,所以包装我们就花了两年的时间去研发,最后我们的报损投诉率只有千分之2。我们的分选加工的库房从来不会写小心烟火,不准吸烟,我们印的是奥黛丽赫本、玛丽莲梦露的红唇,我们做的仓库都要做最性感的仓库。这是墙面印的东西,只花了1800块钱去刷墙,但是有很多网红拍这个照片去传播,起码拿到了180万的广告销售,因为有很多大号都发了图片。我们在互联网上搞了红唇之吻的大奖秀,很多女孩子秀出她的红唇,特别漂亮的红唇、特别有创意的照片,我们就给她一份红唇之吻大樱桃,有很多性感的照片。当然有我觉得最喜欢的照片,我觉得这张照片很性感。因为我们更懂中国人的色象,我们对色的想象,也很高雅,并不色情。

我们开始让5家时尚媒体来传播红唇之吻,晒出你的红唇活动,但是后来有15家媒体都跟我们说我们也来参与吧,有300万人以上参与,2小时过1万单,一共103000多单。京东说我给你20万的单吧,但是我只能拿出10万单就结束了,明年他说至少给我们准备30万单的流量,为什么?有一个数字给大家看,因为我们只有374单的差评,一共有10万多单。所以我们明年非常有信心能够做得更好,今年我们已经在每一棵樱桃树下面放了更多的肥,明年肯定会更甜,明年是第四年。

我们刚才讲文艺是一个突破点,另外我告诉大家第二个突破点就是这句话,水果永远是吃新鲜,国外的农产品永远都没有我们新鲜。所以当时我在山东的烟台大会,他们很沮丧,因为美国的车厘子进来,智利的车厘子进来,更好还比我们更便宜的时候,大家都觉得中国的樱桃产业完蛋了。当时我在会上就讲,中国的大樱桃永远比国外的车厘子新鲜一万倍,这个鲜是它永远做不到的,因为它生长在我们自己的土地上。那么接下来我们要干什么呢?我们把它种好,负责任有良心的把它种好,另外就是用文艺式的中国人所理解的方式去塑造品牌,我认为这是两条路径,我认为就可以战胜国外所有的水果品牌。

香。可能有的人笑我,榴莲竟然叫香,我们就抓住了这个特点,我们写的广告语是我有我味道。我们要塑造中国的第一款有性格的水果,就是这个味道,你喜欢就喜欢,不喜欢就不喜欢,又咋的。所以我们把这个产品的特点,香的特点跟人的性格进行了一次连接。我们推出了一个概念叫榴莲型人格,你可以测试你的榴莲型人格,董明珠的榴莲型指数是120分,爆棚,很多人不喜欢她,但是她就能企业成功,如果你拿着我们的测试结果达不到80分,可能你创业肯定成功不了,因为你不够我有我味道。我们这次广告在很多地方做了推广,这是我们今年帮联想佳沃,现在是中国最大的水果流通企业,这是它今年最重要的一单水果,交给我们做的品牌推广,我们给它提出的是第一款性格水果,我有我味道,只为敢爱你。其实已经差不多销售完了,远远超过了它的预期,广告在很多地方做了传播。

但是我们也不能说,我就是这个味道,我从来不管别人对我怎么看,这样的话可能也很容易伤人。我们还是要给所有的榴莲型人格一个反省的机会,所以我们在8月28日这一天,七夕节这一天,我们给了它一个特殊的包装。

中国人其实是自省的,谁说我就是这个性格,我从来不为别人改变,这是不对的。你这个人再优秀,如果是这样的性格和脾气,肯定也是错的,但是我有我味道,我有我的坚持,我一年只反省一天,仅此一天。8月28号,我们做了一个活动叫做“我知道我的脾气蛮臭的,谢谢你,你虽然嫌弃,却依然不离不弃。”大家可能比如这两天跟家里人或者跟最爱你的人闹矛盾,可以把这句话拍下来发给他,间接的道个歉,有性格有时候还是要把柔软的一面表达给关心你的人。所以我们把这段话和这个活动,在8月28日这一天推出了一个反省装,写了三段自省的话,销售一空。很多人在上面留言,用这句话作为反省的第一句话,“我知道我的脾气蛮臭的”,在上面留言。10万张的留言,大家看起来是10万张,其实背后有80多万的参与和阅读。

我们为什么能够做出这个来,吾日三省吾身,中国人是会反省自己的,我们更懂中国人的品行和自信,所以我们做了这样一个品牌的调性。我们不仅在线上上线,还在线下。今年说要卖三个多亿还是4个多亿,最后说已经超过5个多亿了。

形。四大美莓。很多人吃草莓的时候,觉得这就是吃草莓,但是当你真正去了解的时候,草莓有不同的色香味形,还有不同的名字,当我们看到最受欢迎的四种草莓的时候,得到这个信息的时候,我第一个想到的是能不能把四个草莓放到一个盒子里,叫四大美莓。写了一个广告语叫不同色香各异,各有各魅力,很漂亮。怎么推广?在互联网上因为有很多小鲜肉的女明星出来,也不知道谁是最受欢迎的那几个,所以我们跟很好的娱乐圈的杂志和大号搞了一个微博评选出来,选出新一代四小花旦,我们给投票的粉丝抽奖,给一个四大美莓,我们花了14天,每天送10份。我们为什么做这个活动,我们更懂娱乐界的粉丝,在这个阶段粉丝的热情具体在哪里,3000份的奖品获得了300多万人次的转发和投票,当时还只是在北京,很好的草莓卖到了48和68元450克。

意。落霞脆。我的红是因为天边最美的红霞落在了我的身上,每一颗冬枣上面的内容是不一样的,世界上没有两颗相同的冬枣,也没有两片相同的落霞。我们每天下午六点到八点举办一个活动,你可以拍这个城市最美的落霞,我们可能给你送一份落霞脆的冬枣给你。我们不失时机的推出了这个活动,叫做趁落霞向城市表白,拍摄你所在城市最美的落霞,每天下午6点到8点准时开始。上海、北京、广州,你这么认真的去观察过你身边美好的事物吗?你是不是被繁忙的工作和生活压力,让你早就忘记了这些微小的美丽和身边真实的情感?成都,有人从湄公河畔发过来这张照片,他说这是这一生看过的最美的落霞。这是我自己拍的落霞。这是上海一位摄影师,很有趣,每天到早上太阳起来的时候,下午落霞漂亮的时候,他基本上都在上海最高的建筑的顶层,拍了十几年了,这次提供了最好的他拍的上海的落霞给我们。这个是河北围场的副县长拍的围场落霞,在这个地方拥有中国最美的十大梯田之一。我们这个活动到现在为止送了300多份冬枣出去,但是已经有200多万人关注,300多万人讨论,基本上大概30来天有5万7000多张照片,每天差不多有2000多张照片来参评。因为我们更懂中国式的写意,我们做的这个冬枣用中国话来讲叫中国最写意的冬枣。

什么是伟大的品牌精神?我觉得好的品牌它一定能够激发起积极的情感,一种美好的愿望,激活潜藏在某个群体内心的共同的文化认同,它是建立在对人们最迫切的欲望和焦虑的充分理解之上的。品牌,你理解了它,它应该也理解了你,我认为这是品牌最高的层次。能激发起共鸣的品牌精神,我们也做了一个特别的总结,源自于对工作的野心和成就,对孩子的梦想,对一份长久情感的期待,建立友谊的困难,成为更优秀的自己,我们知道美是一种原谅,我们都在追求自由。

这是一个最新的案例,情,“ai”柚。这个字读ai,只有客家人认识,是我的意思,产自客家梅州。我们很多人都不知道梦里不知身是客,行尽天涯思ai柚。我们在梅州元魁塔办了一个“金柚开光”的活动,这是我们为所有客家人做的一份思乡活动,是献给所有客家人的。这是我们今天上午刚举办完的活动照片,客家人举办的搞的第一次梅州金柚ai柚的采摘仪式。我们为什么做这个品牌,因为我们更懂一个发展中国家每一个背井离乡的追梦人隐秘的内心,人人都是客,他乡念故乡,我们多少人为了追求梦而背井离乡。所以这个柚子不仅仅是给客家人的,是给我们每一个人的,我们来到人世一遭,人人都是客,有一份荒凉,但是又有一份非常浓烈的向往。

为什么这些品牌慢慢在打动大家的内心?只能说大家是有审美能力的,有内心很深的体验的。以往这些品牌是没有存在空间的,为什么?也许20年前、30年前大家吃饱穿暖,东西物美价廉就可以了。但是现在为什么出现了消费升级,是因为我们不是仅仅只满足于物质层面,我们希望有更高的审美层面的品牌带来更好的一种价值。中产阶级的崛起,他们的购买能力的提升,代表一种本土意识和自我意识的觉醒,这为我们所有的产品和品牌都留出了一片新的审美的土壤,我们有机会在这片土壤上播下种子,开出花朵,结出果实。所以用更具趣味、文艺和温度的全新视角来揭示一个世界,重新定义客观的事物,成为了这个时代的可能。用我的话来讲,一批新品牌正在崛起,这就是我今天想讲的主要内容。


每日新闻源网:未经过授权,请勿转载,版权请联系邮箱。 责任编辑:每日新闻小编